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jueves, 16 de febrero de 2017

Indicadores (KPI's) más importantes en Marketing



Indicadores (KPI’s)


¿Qué es un indicador? Es un cálculo entre dos magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden comparar. (Domínguez y Hermo).

Vivimos en un mundo donde números asumen un rol cada vez más importante para la toma de decisiones y recordemos que sólo aquello que podemos medir se logrará mejorar, sea en una empresa, una ONG o un en el Estado. Así que es necesario crear un sistema para relacionar la información cuantitativa con las herramientas de análisis aplicados en el área de proyectos o marketing.

El uso de un indicador facilita la homogenización de conceptos al comunicarnos con las distintas personas que se relacionan en este sistema. Es necesario que desarrollemos habilidades relacionado a Estadística, Matemática y el uso de software que permita darle un tratamiento a esa información, desde la ya empleada Excel y SQL, SPSS, R, Minitab, etc.


En Marketing
Es necesario recalcar que no importa tener un mar de indicadores, sino la manera cómo se emplean en la toma de decisiones. Así que lo primero que se debe tener en cuenta para elegir un indicador son.

  • Medir lo que pueda ser medido.
  • Medir lo importante para los objetivos de la empresa o proyecto.

Hay que tener en cuenta que en un área de Marketing o de Proyectos siempre existe una división tácita, están: la parte estratégica, que busca definir los objetivos; la táctica, la que tiene como tarea definir cómo alcanzar esos objetivos; y, la operativa, que viabiliza alcanzar esos objetivos. Así que reconocer las personas que realizan estas funciones es importante.

Como menciona Mario López en su página web “…parte de los problemas que observamos en las organizaciones se originan en diseños defectuosos de los sistemas de medición e incentivosLas malas métricas alimentan malas decisiones que, a su vez, nos impulsan a seguir utilizando indicadores inadecuados. Se trata de un círculo vicioso de difícil resolución.  Sólo la comprensión clara de la naturaleza sistémica de las organizaciones nos libera de las trampas en las que nosotros mismos nos encerramos. (Ver)

Se entiende que los indicadores tiene doble función: a) medir cómo nos encontramos y compararnos con el momento esperado, b) permiten focalizar la atención en lo que es importante.
Tenemos indicadores más cercanos a la parte contable:

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Yosedh

1.   Ticket promedio  = Total de ventas / Total de transacciones
         Precio promedio  = (Precio A* Transacciones A + Precio B* Transacciones B) /                                                                 (Transacciones A + Transacciones B)

2.      Canibalización = Ventas perdidas de productos existentes / Ventas de nuevos productos

3.      Margen bruto (Mg.B.)= Ventas (V) – Costos variables (C.V.)

4.      Margen de contribución = Margen bruto – Costos

5.      ROI = Beneficios obtenido / inversión
        ROI de Marketing = Margen bruto / Costo de Marketing

6.      Punto de equilibrio (Punto muerto) = Ingresos total – Costo total

7.      Coeficiente de contribución = Ventas de cada categoría / Venta total

8.      Eficiencia = Gastos previstos / Gastos reales

9.      Eficacia = Beneficios previstos / Beneficios reales

10.  Actividad = ((Ventas n – Ventas n-1) / Ventas n-1) * 100%
Indica la evolución de ventas, aumento o disminución respecto a un periodo anterior.

11.  Satisfacción = Clientes satisfechos (o insatisfechos) / Total de clientes
Expresa el porcentaje de clientes contentos con el servicio o producto.

12.  Participación en unidades = Unid. vendidas / Total de unid. vendidas en el mercado
       Participación ingresos       = Ventas / Total de ventas del mercado
       Participación relativa         = Ventas de nosotros / Ventas del líder del mercado
       Permite conocer el porcentaje de mercado que tenemos.

13.  Concentración de mercado (índice de Herfindahl) = ∑ (Participación de mercado)2

14.  Penetración de mercado = Clientes que compraron el producto / Total de personas que                                                            han comprado el producto
       Penetración de marca     = Clientes que compraron la marca / Mercado de ese producto

15.  Cobertura real = Total de PDV a los que se llega / Total de PDV

16.  Tasa de conversión = Número de clientes nuevos / Prospecciones realizadas

17.  Disponibilidad en PDV = PDV que tienen el producto / Total de PDV del canal

18.  Índice de circulación = Clientes que pasan por PDV / Clientes que entran al PDV
       Índice de atracción    = Clientes que paran en el PDV / Clientes que pasan por PDV
       Índice de circulación = Clientes que compran / Clientes que paran en el PDV

19.  Stock real = Stock en almacén + Stock distribuido + Stock en PDV

20.  Crecimiento anual = (Ingresos año t – Ingresos año t-1) / Ingresos año t-1g

21.  Visibilidad = exhibiciones + POP de nuestra marca / Total de exhibiciones


22.  APS = (M*A*F*C*P) / ($*E) 
 Dónde:
APS : Atractividad del Producto o Servicio
M : Marca
A : Apariencia, elemento físico que puede hacerlo más atractivo.
F : Funcionalidad, características de los productos (generales o específicas)
C : Contactos, interacciones de las personas con el producto o servicio.
P : Promociones, acción que busca incrementar el valor de un producto o servicio (descuento, complemento, programas de conveniencia: millas o puntos,
$ : Precio, valor monetario dispuesto a pagar por el producto o servicio
E : Esfuerzo, actividades y tiempo que se invierte en obtener el producto. Menor esfuerzo más atractivo.

Por lo general se crea un Tablero de control o Dashboard para agrupar los indicadores según la estrategia que se decida emplear.

Según Domínguez y Hermo es recomendable hacer uso de un cuadro de mando que especifique:
a)      Perspectiva: Financiera, estratégica, del cliente, crecimiento. 
b)      Tema estratégico. 
c)      Objetivos estratégicos 
d)      Indicador.
e)      Elementos a medir


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Yosedh 

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