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jueves, 16 de febrero de 2017

Resumen de libro Buyology

RESUMEN DE LIBRO BUYOLOGY

 
LINDSTROM, Martín
2012             Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Gestión.

Resumen
Prologo
El problema  es que somos mejores para recabar datos que para hacer algo con ellos. (pp. 11)

Introducción
El neuromarketing es un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia… es la llave de aquello que he denominado nuestra  “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. (pp. 15)
Cuanto más sepamos acerca de por qué caemos ante las estratagemas y las tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos. Y cuanto más sepan las empresas acerca de nuestras necesidades y nuestros deseos subconscientes, más productos útiles y con significado podrán ofrecernos... La púnica forma en que las compañías han podido hacerse una idea de lo que los consumidores desean ha sido mediante la observación y las preguntas directas (pp. 17) 

  I.   A rush of blood to the head. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha. 
Las emoiones codifican las cosas de valor


Había dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional... (pp. 37)


Las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor y un amar que nos compromete emocionalmente… vence una y otra vez. (pp. 37 - 38). Lo que comienza a perfilarse en el mundo embrionario de las imágenes cerebrales es que nuestras emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones (pp. 39)

El neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza –nuestra lógica de compra. (pp. 46)

  II.   This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford.
Aproximadamente en los EE.UU. a los 66 años habremos visto aproximadamente dos millones de anuncios televisivos. En tiempo, eso equivale a ver ocho horas de anuncios siete días  la semana durante seis años consecutivos. (pp. 49)

Si preguntamos a la mayoría de las personas cuáles son las compañías que patrocinan sus programas predilectos de televisión… No recuerdan una sola… dos explicaciones. 

La primera y la más obvia es el asalto constante, acelerado, cambiante de los medios de comunicación. Internet, con sus canales de noticias veinticuatro horas, los periódicos, las revistas, los catálogos, el correo electrónico los iPods, los podcasts, los mensajes instantáneos, los mensajes de texto y los juegos de video y de ordenador se disputan constantemente nuestros lapsos de atención cada vez más finitos y agotados. La consecuencia es que el sistema de filtraje de nuestro cerebro se ha tornado más riguroso y protector. Cada vez somos más incapaces de recordar lo que vimos en la televisión apenas esta mañana, por no mencionar lo que vimos hace dos noches. 

Otro factor no menos importante en nuestra amnesia es la cada vez más generalizada falta de originalidad de los anunciantes. Su razonamiento es simple: si lo hemos venido haciendo ha funcionado durante años, ¿Por qué no seguir haciéndolo? (pp. 49 - 50)

La publicidad de emplazamiento.
Con los años, la investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que tiene los consumidores de un producto, trátese  de un desodorante, un perfume o una marca de tequila, es el indicador más pertinente y fiable de la eficacia de un anuncio publicitario. También tiene relación con el futuro comportamiento de compra de la personal. En otras palabras, si recordamos el desodorante Roll-On, de Mitchum, el perfume Euphoria, de Calvin Klein, y el tequia añejo Don Julio es mucho mayor la probabilidad de que nos los llevemos la próxima vez que entremos a una tienda o los agreguemos a la cesta nuestra próxima vez que entremos a una tienda o los agreguemos a la cesta de nuestra próxima compra por Internet. (pp. 59)

¿Cómo permitir que nos diferenciemos en una publicidad por emplazamiento? La publicidad debe estar... integrada de lleno en la narrativa… En pocas palabras, los resultados revelaron que no tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa. Se convierten en “ruido blanco” y se olvidan fácil e instantáneamente… no prestamos atención al producto porque salta a la vista que “es, simplemente, otro anuncio más”. Esta publicidad (de emplazamiento), tiene que seguir la lógica de la narrativa del programa. Por consiguiente, si el producto no concuerde bien con la película o el programa de televisión donde aparece…los televidentes los pasarán por alto total e inmediatamente. (pp. 61)

  III.   Tomaré lo mismo que ella. Las neuronas espejo en acción.
Al igual que los monos de Rizzolati, cuando vemos a alguien hacer algo, bien sea anotar un gol de penalti o tocar un arpegio perfecto en un piano de cola Steinway, nuestros cerebros reaccionan como si en realidad fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. En pocas palabras, es como si ver y hacer fueran la misma cosa… También se debe a las neuronas espejo el que solamos imitar el comportamiento de otras personas. Es una tendencia tan innata que hasta se observa en los bebés (muéstrele la lengua a un bebé y éste seguramente repetirá la acción). Cuando otras personas susurran, tendemos a bajar la voz; cuando estamos cerca de personas ancianas, tendemos a caminar más lentamente, si estamos al lado de una persona con un fuerte acento en un avión, inconscientemente comenzamos a imitarla. (pp. 67)
 
En pocas palabras, repetimos –en la mente- todas las acciones que observamos (o leemos). Si me viera tropezar y rodar de cabeza escaleras abajo, sus neuronas espejo se activarían y sabría exactamente cómo me siento (aunque usted no sea ni la mitad de torpe que yo). Así, las neuronas espejo no solo nos ayudan a imitar a otras personas, sino que son las encargadas de empatía. Envían señales al sistema límbico o región emocional del cerebro, la zona que nos ayuda a sintonizar con los sentimientos y las reacciones de otras personas, de modo que podamos saber qué siente al estar en el pellejo de otra persona. (pp. 69-70)

Las neuronas espejo hicieron que los cerebros de los monos imitar mentalmente el movimiento del estudiante también hacen que los seres humanos reproduzcamos los comportamientos de compra de los demás... Es como si acabara de comprar una imagen, una actitud o ambas cosas. (pp. 70)

La neurona espejo vence al pensamiento racional y llevan a la mujer y al hombre a imitar inconscientemente – y a comprar- lo que ven sus ojos... según un estudio de la sonrisa que analiza el efecto de la alegría o la felicidad sobre los compradores, descubre que cuando se interactúa con: una mujer sonriente, una mujer que parece aburrida y una mujer que parece completamente hastiada; la experiencia más positiva se da con la que “evoca más alegría en la persona objetivo que un rostro serio”… y dijeron que había más probabilidades de continuar siendo clientes de la compañía. (pp. 71)

La cuestión es que, algunas veces, el simple hecho de ver un producto una y otra vez lo hace más deseable. Pero las neuronas espejo no trabajan solas. Con frecuencia funcionan al tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer. La dopamina es unos de las sustancias más adictivas conocidas hasta ahora, y sus efectos seductores determinan, al menos en parte, nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, si usted ve una cámara digital reluciente o unos hermosos pendientes de diamantes, la dopamina inunda sutilmente su cerebro de placer (los investigadores coinciden en decir que se necesitan apenas 2.5 segundos para tomar la decisión de compra). A los pocos minutos, al salir de la tienda con la bolsa en a mano, la sensación de euforia inducida por la dopamina se desvanece y entonces se pregunta súbitamente si en realidad utilizará esa cámara o si usará esos pendientes algún día. (pp. 73-74)

Según Laibson, economista de Harvard, nuestro cerebro emocional desea gastar, aunque nuestro cerebro lógico no lo desea, ya que está ola de placer que experimentamos ante la anticipación de comprar puede en realidad ayudarnos a reforzar nuestro éxito reproductivo y a prepararnos para sobrevivir. ¿Por qué? Porque, conscientemente o inconscientemente, calculamos las compras según lo que puedan aportarnos en términos de posición social, la cual está relacionada con el éxito reproductivo. (pp. 74-75) Entre las neuronas espejo que despiertan la sensación de sensualidad y belleza y la dopamina que le produce una especie de orgasmo ante la expectativa de la gratificación, su mente racional no tiene la menor probabilidad de imponerse. (pp. 76) 

  IV.   I can’t see clearly now. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca.
En términos generales, los mensajes subliminales se definen como mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y resulta en solo perceptibles a la mente subconsciente. (pp. 81)

Y si la publicidad subliminal, como yo he creído siempre, se interpreta como el conjunto de mensajes subconscientes utilizados por los anunciantes en un intento por atraernos hacia un determinado producto, entonces es todavía más influyente de lo que nadie imagina. Después de todo, en el mundo actual donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días. (pp. 83-84)

Otros anunciantes han encontrado la manera de hacer funcionar las impresiones instantáneas, aunque no las llaman subliminales. En los años noventa ya tenían otros nombres, como los primes o baterías visuales. (pp. 84) Pero, el poder de la publicidad subliminal poco tiene que ver con el producto en sí mismo. Depende de nuestro cerebro (pp. 85). El cerebro humano es capaz de recordar imágenes antes de que ellas se registren en la conciencia. Sin embargo, aunque el cerebro pueda atraer a la memoria información que está debajo del nivel de la conciencia (pp. 88)

Para el caso de los cigarrillos que presentan mensajes en contra, ver un anuncio hace que se activen las zonas del ansia en los cerebros de las personas. Las advertencias que pueden tener los productos son neutralizados y, al contrario, las neuronas espejo se han concentrado en la atmosfera de alegría al ver el producto, lo cual activa las “regiones del ansia” (núcleo accumbens). (pp. 92) La actividad en los centros de gratificación y el ansia es mayor cuando se expone a imágenes subliminales (colores o asociaciones) que explicitas. (pp. 93-94)

En respuesta a la pregunta de si la publicidad subliminal funciona es preciso responder que sí, y escalofriantemente bien. ¿Pero por qué?... Una razón es que las imágenes subliminales no muestran logotipos visibles, no se tenían conciencia de estar viendo un mensaje publicitario y, por ende bajan la guardia… se construye subconscientemente un muro entre usted  y el mensaje para protegerse de su poder seductor. Sin embargo, una vez que desaparece el logotipo, su cerebro y no está en estado de alerta y responde a nivel subconsciente –y con todo el entusiasmo- al mensaje que ven sus ojos. (pp. 94)
 
  V.   Do you believe in magic? Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar.
Los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos hacen que los artículos servicios que compramos sean memorables. (pp. 98) Los rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado. (pp. 98-99)

Cuanto más imprevisible se torna el mundo, más nos esforzamos por ejercer algo de control sobre nuestras vida, y cuanto mayores son nuestra ansiedad y nuestra incertidumbre, mayor es nuestra tendencia a adoptar rituales y comportamientos supersticiosos para poder seguir adelante. (pp. 99)

La ciencia ha demostrado una relación entre la superstición y los rituales y la necesidad de control en un mundo turbulento. Esto escribe el doctor Bruce Hood, profesor de psicología experimental de la Universidad de Bristol, Inglaterra: “Cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional… (Pero) hasta el individuo más racional o analítico puede dejarse llevar por esta clase de ideas (ejemplo: suéter azul de un asesino) (pp. 99-100)   

Es interesante señalar que algunos rituales han demostrado ser benéficos para nuestro bienestar mental y físico… Los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsibles desde el momento en que nos levantamos por la mañana hasta el instante en que posamos la cabeza en la almohada por la noche. (pp. 101)

Pero, ¿qué tiene que ver los rituales con las cosas que pensamos  la hora de comprar? Mucho. Ante todo, las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más “pegajosos” que aquellos que no. En un mundo inestable de cambios acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad, y los rituales asociados con los productos nos dan ilusión de tranquilidad y pertenencia. Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado, higienizado y homogéneo. (pp. 107)  

En efecto, comprar un producto a veces es más un comportamiento ritualizado que un decisión consciente. (Copiamos rituales de la madre al comprar determinado producto) (pp. 108). La obsesión por una marca tiene mucho en común con los rituales y los comportamientos supersticiosos: ambos se relacionan con actos habituales y repetidos sin poca o ninguna base lógica, y ambos emanan de la necesidad de sentirse en control en un mundo abrumador y complejo.  

Como descendientes de unas sociedades de cazadores y recolectores, todos estamos programados para acumular, pero hay que reconocer que, por estos días, el hábito de coleccionar ha alcanzado niveles extremos (pp. 112). El hecho es que hay algo en el acto de coleccionar, casi parecido a un ritual, que nos hace sentir seguros y confiados. Cuando estamos bajo el efecto del estrés o cuando la vida parece incierta y fuera de control, buscamos consuelo en los productos u objetos familiares. Deseamos patrones sólidos y constantes en nuestra vida y nuestras marcas… el ritual de coleccionar nos ayuda a sentir que tenemos un poco más de control en nuestra vida. (pp. 113)


VI.     I say a little prayer. Fe, religión y marcas.
Si una  persona está dispuesta a pagar grandes y pequeñas cuantías por artículos como tierra y agua las que se les atribuye un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre espiritualidad y la gestión de marcas (pp. 118). Descubrí que, pese a sus diferencias, casi todas las religiones principales tienen diez pilares comunes sobre los que se asienta: sentido de pertenencia (como ser miembro de un club no tan exclusivo), visión clara (no hay ambigüedad en su misión de alcanzar una meta espiritual), poder sobre los enemigos, atractivo sensorial (al ingresar a una iglesia se “siente” su corazón, alma y el peso de la religión), narrativas (tiene hechos históricos que cobra vida cuando nos arrodillarnos o ayunamos), grandeza (el oro), evangelismo (invitamos a otros para ingresar), símbolos (la paloma, el ángel, etc., las marcas), misterio y rituales (es importante lo desconocido, el Manto del Turín). (pp. 119)

Ritual, superstición, religión…Conscientes o no de ellos, todos estos factores contribuyen a forjar nuestros pensamientos en el momento de compra (pp. 127). En comparación con las marcas débiles, las marcas fuertes provocaban mayor actividad en las regiones del cerebro relacionadas con la memoria, las emociones, la toma de decisiones y el significado. (pp. 130). Al ver las imágenes asociadas con las marcas fuertes –el iPod, la Harley, el Ferrari-, el cerebro registra exactamente los mismos patrones de actividad que se producían con las imágenes religiosas. En conclusión, no hubo diferencia discernible entre la forma en que el cerebro reaccionaba a las marcas fuertes y su reacción a las figuras y los símbolos religiosos. (pp. 131)

Las emociones que experimentamos cuando nos exponen a un iPod, a una cerveza Guinness o a un Ferrari, son semejantes a las que sentimos ante los símbolos religiosos como la cruz, el rosario, la madre Teresa, la Virgen María y la Biblia. Pero cuando los sujetos del estudio vieron las marcas débiles, se activaron regiones del cerebro completamente diferentes lo cual indica que dichas marcas no evocaron las mismas asociaciones. Resulta por tanto claro que nuestra conexión emocional con las marcas poderosas tiene una correspondencia muy cercana con nuestros sentimientos hacia la religión. Por esta razón, los profesionales del marketing y la publicidad han comenzado a tomar prestados muchos más elementos del mundo de la religión para inducirnos a comprar sus productos. (pp. 131-132)

VII.    Why did I choose you? El poder de los marcadores somático
Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro repasa una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite ir de A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que añadimos a nuestra cesta de la compra… Estos atajos cerebrales se conocen también por otro nombre: marcadores somáticos. (pp. 136)

Antonio Damasio denomina un marcador somático a una especie de punto de libro o atajo del cerebro. Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos, sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir de forma instantánea las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia la decisión que, según nuestro saber, producirá el mejor resultado, o el menos penoso (pp. 137).

Estos mismos atajos cerebrales son la base de la mayoría de nuestras decisiones de compra… Todos los días fabricamos otros nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos. Y cuando más grande sea la colección cerebral de marcadores somáticos… (a más marcadores), más decisiones de compra podremos tomar. (pp. 138)
 
Robert Heath dice que “ante la necesidad de comprar papel higiénico, el consumidor corriente no se detiene a recordar los anuncios. Sin embargo, cuando se conecta con las sensaciones intuitivas de dos marcas, lo más probable es que termine con una serie más rica de asociaciones conceptuales para una que la otra. A los anunciantes les resulta fácil crear un marcador somático en los cerebros de los consumidores. Tomemos un ejemplo de la vida real. ¿Cómo sabe usted que debe mirar a ambos lados de la calle antes de cruzar? Lo más probable es que alguna vez haya estado a punto de ser arrollado y la sensación de sobresalto jamás lo abandonó. Puesto que los marcadores somáticos son, por lo general, asociaciones entre elementos incompatibles resultan mucho más memorables y duraderas que otras asociaciones que forman a lo largo de la vida. (pp. 141) Algunos anunciantes crean marcadores somáticos en la mente de los consumidores por medio del humor (pp. 144)

Puesto que los marcadores somáticos emanan de las experiencias pasadas de premio y castigo, también el miedo puede ser una fuente poderosa de estos marcadores, y muchos anunciantes están más que dispuestos a explotar nuestra naturaleza cada vez más tensa, insegura y vulnerable (pp. 144).

  VIII.   A sense of wonder. Ventas para los sentidos.
 Cuando más grande es el estímulo, más difícil es atraer nuestra atención (pp. 147).  En muchos casos la vista no es tan poderosa como creíamos, mientras que el olfato y el sonido son mucho más potentes de lo que habíamos imaginado… La verdad es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos, como el oído o el olfato. Las compañías han comenzado a descubrir que, para lograr nuestro completo compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos, sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos. (pp. 148) (Sensory branding o marketing sensorial de marca).

¿Qué sucede en el cerebro que nos hace preferir ciertas combinaciones de imágenes y aromas en vez de otras? Varias regiones del cerebro se activan simultáneamente. Entre ellas está la corteza orbitofrontal interna derecha, una región asociada con las percepciones agradables o placenteras. Por el contrario cuando existe poca concordancia entre una marca y una fragancia, se activa la corteza orbitofrontal externa izquierda, una región del cerebro conectada con la aversión y la repulsión (pp. 150). ¿Cómo es que el olfato activa algunas de las mismas zonas del cerebro que se activan con la visión? Aquí entran nuevamente en escena las neuronas espero. Si por la mañana percibimos el aroma sutil del café tostado, lo más probable es que nuestro cerebro “vea” una taza de café. (pp. 151)

De todos nuestros sentidos, el más profundamente arraigado es el olfato. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla las emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar. Como consecuencia, la reacción instintiva es instantánea. Según Pam Scholder, profesora de marketing de la Universidad Estatal de Georgia: “con nuestros demás sentidos, pensamos antes de reaccionar, pero con el olfato, el cerebro responde antes de pensar”. (pp. 152)

La sensación táctil de un producto desempeña un papel importante en su decisión de compra (pp. 157). El color puede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%... Otros estudios han demostrado que cuando las personas juzgan subconscientemente una persona, un entorno o un producto en noventa segundos, de un 62 a un 90% de esa evaluación se basa solo en el color. (pp. 159)

Aunque el poder de la vista para inducirnos a comprar no es tan grande como se pensó algún vez, buena parte de lo que percibimos diariamente tiene conexión con este sentido. Aun así, la mayor parte del tiempo rara vez tenemos conciencia de eso (ante el mismo producto se elige el que tenga mejor forma del envase). (pp. 160)

El sonido de corneta de D'Onofrio.
El hecho es que los sonidos desencadenan asociaciones y emociones fuertes y pueden influir poderosamente sobre nuestro comportamiento (pp. 162). Cuando las imágenes y los sonidos se presentaron simultáneamente, la percepción fue más favorable y duradera que cuando el sonido o la imagen se presentó por separado. En la mayoría de los casos, cuando nuestros voluntarios vieron las imágenes y oyeron las melodías, se vio actividad en unas regiones del cerebro que nos indicaron que: a) estaban prestado mucha atención; b) les agradaba lo que veían y oían; c) les agradaba la combinación y d) les agradarían la marca, quizá a largo plazo… la atención de los consumidores aumenta al oír un sonido característico mientras ven una imagen o un logotipo altamente reconocible. Además, los consumidores recuerdan mejor lo que ven y lo que oyen cuando la melodía y la imagen se producen simultáneamente que cuando los ojos y los oídos se estimulan por separado. En otras palabras, cuando una melodía temática asociada con una marca y un logotipo bien conocido van de la mano, los consumidores preferimos la marca y la recordamos mejor… los resultados de la resonancia magnética funcional revelaron que tres de nuestras marcas obtuvieron buena calificación cuando se juntaron el sonido y la visión congruente. (pp. 165)
 
Gracias a la resonancia magnética funcional hora conocemos el grado de interrelación entre los sentidos; la fragancia nos puede hacer ver, el sonido puede llevarnos a pasar la lengua por los labios la vista puede ayudarnos a imaginar el sonido, el gusto y el tacto, siempre y cuando la conjunción de los estímulos sensoriales sea la correcta (pp. 167). Recuerde que el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales y que... la emoción es una de las fuerzas más poderosas a la hora de determinar lo que compramos. (pp. 168)

  IX.   Y la respuesta es… El neuromarketing y la predicción del futuro.
Aquello que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cuál será nuestro comportamiento, la investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto (pp. 171). 

Entonces, ¿es el neuromarketing la respuesta a las oraciones de las compañías? ¿Podría esta ciencia naciente pero floreciente ser el santo grial, lo que los anunciantes, profesionales del marketing y ejecutivos han estado esperando toda su vida? Mejor aún, ¿puede el neuromarketing ayudar a las compañías a crear productos que gusten realmente a los consumidores? Si es así. (pp. 171-172)
 
  X.   et’s spend the night together. El sexo en la publicidad.
En pocas palabras, el sexo en la publicidad está en todas partes de nuestra ciudad(pp. 182). Aun así, aunque es probable que las compañías ahuyenten a los consumidores a corto plazo con su publicidad sugestiva, el hecho es que esos anuncios, por ofensivos que sean, resultan mucho más memorables por su impacto. (pp. 187)
 
La pregunta sigue abierta: ¿es el sexo el que vende o es la controversia? La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos casos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. Y aunque al menos en el mundo de la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia. Si el sexo no siempre vende, ¿Qué se puede decir entonces de la belleza inusitada que aquellos en los cuales se muestran personas “reales”? Bien, la evidencia sugiere que, de la misma manera, que el sexo desvía nuestra atención de la información crucial de la publicidad, también la belleza sobrenatural o la celebridad ejercen el mismo efecto (pp. 187-188). Un estudio reciente de la Universidad de Florida demostró que, en realidad las mujeres reaccionan de forma negativa frente a modelos extremadamente atractivas. (pp. 188)
Por otra parte, cuanto más sanas, naturales, sin maquillaje y vestidas estaban las modelos, más positiva era la reacción de las mujeres. Es más probable que aumente el doble el número de personas dispuestas a comprar un producto anunciado si este mostraba imágenes de ternura (53%) que si mostraba imágenes con alusiones sexuales (26%)…Otra razón por la cual la belleza no siempre vende es el simple hecho de que resulta mucho más probable que los consumidores nos identifiquemos con personas más parecidas a nosotros y menos a Scarlett Johansson (pp. 189). Considere lo que sucede actualmente en el mundo de la televisión y la publicidad. La telerrealidad predomina en las cadenas de televisión. Siguiendo el ejemplo de Youtube, cada vez son más los anunciantes que reconocen que los consumidores disfrutan viendo –e identificándose- con personas como ellos. (pp. 189-190)

En vista de que en los anuncios y spots creados por consumidores por lo general no parece en modelos sino personas corrientes como nosotros, podemos identificarnos y conectar con ellas más fácilmente. Además, las personas corrientes parecen más cálidas. Es como si nos acogieran en el mundo de la marca… Muchas compañías comienzan a reconocer que la vida se ha convertido, para muchas personas, en el reallity más importante de todos… (pp. 190)

Entonces, ¿por qué reaccionamos más favorablemente a las personas reales o corrientes en la publicidad tanto impresa como televisiva? Es algo que, en gran medida, tiene relación con nuestro deseo de autenticidad. Por ser tan comunes, las personas reales nos hacen sentir que detrás de todo hay una historia real. Y puesto que no parecen modelos sentimos que verdaderamente están convencidas de lo que venden. Sin embargo, cuando vemos súper modelos, por glamourosas y seductoras que parezcan al ojo humano, en el fondo sentimos que todo lo que puedan afirmar sobre el producto será falso. No cuentan una historia, son que la representan. (pp. 190-191)
En efecto, lo que comenzamos a presenciar en el ámbito de la publicidad de hoy es un matrimonio fascinante entre el mundo de la supermodelo perfectamente peinada y el de la consumidora común y corriente –una unión borrosa entre lo perfecto y lo no tan perfecto. (Ejemplos: Dove y Comptoir des Cotonniers). (pp. 191)

La pregunta continua abierta: ¿Si el sexo y la belleza no necesariamente venden, por qué son tan comunes en el marketing y en la publicidad? La respuesta está en las neuronas espejo, cuando vemos jóvenes atractivos escasos de ropa, nuestras neuronas espejo nos permiten visualizarnos como personas igualmente en sensacionales, atractivas y deseables. Lo mismo sucede con el atractivo sexual (pp. 191). Gracias a las neuronas espejo, con solo ver esos cuerpos idealizados, todos los hombres corrientes de la calle se sienten tan seguros y sensuales como si esos cuerpos fueron los propios. Ahora aparecen las novias y esposas (pp. 192).

El sexo en la publicidad trata solo de sembrar sueños en los cerebros de los consumidores y ayudarlos a alcanzar sus deseos. Por esta razón creo que el sexo sencillamente aumentará su presencia en la publicidad en el futuro cercano en todo el mundo –y será cada vez más atrevido, más extremo y más explícito. Comenzaremos a ver imágenes sexuales como nunca hemos visto antes. ¿Por qué? El sexo quizá más accesible hoy que en el pasado. Los consumidores jóvenes ya no tienen que hojear a escondidas la revistas obscenas de sus padres ni entrar clandestinamente en un cine X. ahora hay todo tipo de imágenes sexuales a un dedo de distancia del ratón del ordenador. (pp. 193)

Y ante la exagerada exposición a las imágenes de sexo, los anunciantes se verán obligados en los próximos años a pelear por nuestra tención elevando la apuesta con más y más sexualidad explicita… y la mayoría de nosotros nos habremos vuelto tan indiferentes al sexo en la publicidad que y ni siquiera nos percataremos de su existencia. Y entonces, los anuncios darán marcha atrás –y comenzarán desde cero nuevamente. En otras palabras, creo que, con el tiempo, el sexo en la publicidad entrará en la clandestinidad. Los insinuantes anuncios del futuro serán más sigilosos y sutiles. Sugerirán pero no llegarán hasta el final. Harán coqueteos, pero no irán más allá. Propondrán y después dejaran el resto a la imaginación. En pocas palabras, podría decirse que el futuro del sexo en la publicidad será desatar un viaje en nuestra imaginación. (pp. 194)

  XI.   Conclusión. El amanecer de un nuevo día
En este libro, usted ha sido testigo de una convergencia histórica entre la ciencia y el marketing. Es la unión de dos extremos aparentemente opuestos, la cual espero haya arrojado nuevas luces sobre su forma de decidir lo que compra –alimentos, teléfonos móviles, cigarrillos e incluso candidatos políticos- y la razón para hacerlo. Ahora, usted y su cerebro comprenden mejor lo que has detrás de este asalto de la publicidad que juega con nuestras preferencias ocultas, nuestros deseos inconscientes y nuestros sueños irracionales, y que ejerce una influencia desmedida sobre nuestro comportamiento todos los días de la vida. (pp. 195)

Pero quizá la lección más grande que han aprendido las compañías gracias al neuromarketing es que los métodos tradicionales, como preguntar a los consumidores por qué compran un producto, solo revelan una parte minúscula de los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones… Como hemos visto una y otra vez, la mayoría de nuestras decisiones de compra no son ni remotamente conscientes. Nuestro cerebro toma la decisión y la mayoría de las veces ni siquiera nos damos cuenta de ellos. (pp. 199)

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