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sábado, 18 de febrero de 2017

Aproximación a la decisión del consumidor.



Desperdicio: irracional y cerebro divido

Economía ortodoxa VS Economía heterodoxa
 
Era de fin de semana y no salía de casa, porque tenía que recepcionar información de ventas del día anterior de un nuevo producto de desodorante que se estaba lanzando en el trabajo y tenía que enviar un informe preliminar, similar a un informe de boca de urna en tiempo de elecciones. Envíe el informe y ya estaba libre!!! Se hacía tarde para la reunión que tenía con mi amiga Janett, que me dice para hablar porque había discutido con su enamorado (como era habitual).

Salimos a tomar un jugo a un lugar muy agradable de nombre “Sólo para amantes de las frutas”; al momento llega una pareja y se sientan, la señorita que atendía pregunta ¿qué se van a servir?, después de ver los precios y recordar cuánto tenían piden una ensalada de frutas cada uno. Nosotros los observábamos mientras conversábamos, ellos mostraban ser personas inteligentes y amigables a simple vista; después de un rato ambos se retiran del local pero no habían terminado sus ensaladas. Nosotros intentábamos explicar el motivo de su desperdicio.


¿Somos racionales?
Janett que sabía más de economía que yo, explica que según la teoría microeconómica todos los consumidores (hasta los que consumen ensalada de frutas) toman decisiones racionales en un entorno de escasez, así logran sentir más felices (maximización de utilidad). Me recalca “hay algunos supuestos (axiomas) como:
  • Ambos están buscando satisfacer su interés
  • Busca maximizar su bienestar, tomando en cuenta sus restricciones (ingreso y precio)
  • Sus preferencias son transitivas. Si ellos prefieren la ensalada al jugo y prefieren el jugo a la gaseosa, entonces prefieren la ensalada a la gaseosa.
  • Sus preferencias se mantienen consistentes en el tiempo.
  • La satisfacción esperada obtener al consumir el producto es igual a la experimentada.
  • Las preferencias exógenas son estables a lo largo del tiempo.
  • Los consumidores toman sus propias decisiones (ver Resumen de libro Buyology)
  • Los consumidores están bien informados (sus preferencias, precios y cualidades del producto) o pueden obtener esa información antes de decidir.
  • Los consumidores conocen perfectamente las consecuencias de sus decisiones.
  • Los costos irrecuperables no se deben tomar en cuenta en las decisiones.
SER RACIONAL
Con mucho orgullo de dominar su curso de microeconomía Janett llegó a la conclusión que la tienda sabe que los consumidores adquieren bienes y servicios que maximizan su utilidad (o como si lo hicieran) no deberían gastar más de lo que necesitan, por lo tanto deben producir tantas ensaladas a tal precio; ella término su argumentación lanzándome la pregunta ¿ambas personas son racionales? Tenía razón de cara a la tienda que plantea su producción, pero no explicaba del todo lo relacionado al consumidor y principalmente el motivo de la pareja para no terminar su ensalada de frutas.



Deccisiones imcomprensibles para la razón
Escuché muy atento lo que decía, todo sonaba muy ordenado y estructurado; pero, yo me preguntaba si nuestras decisiones tan complejas podían ser modeladas de forma tan exacta, mi experiencia como sociólogo me daba algunas alertas. Le mencione mis dudas sobre las decisiones que había tomado esa mañana, no estaba seguro sí habían sido racionales o no, por ejemplo:
  • Al llegar a la juguería vi tantas opciones de jugo que no sabía cuál elegir
  • Por los kilos demás que tengo estoy haciendo dieta, pero no continué con mi decisión porque me compré mi jugo con hamburguesa y cremas
  • Elegí mi jugo porque se ve bonita en la foto y no por sus demás características
  • Al ver el precio de los tres jugos que me interesaron, decidí por uno que tuviera un precio intermedio
  • No me fijé en los jugos que no tenían fotografía, sino sólo en el orden que venía la carta
  • Esa pareja que se fue dejó propina y no recibió “nada” a cambio; por último
  • Cuando veníamos me encontré un billete de 10 dólares y me hizo feliz, pero al comparar  cómo me cuando perdí 10 dólares la semana pasada, me sentí el doble de infeliz aunque fueron montos iguales.
SER IRRACIONAL
Todo lo mencionado anteriormente me aleja de ese modelo neoclásico ideal. Los pasos para la llegar a explicar el motivo (metodología) que tuvo la pareja para no acabar su ensalada de frutas presentaba algunas observaciones, como: es incongruente la teoría y la realidad, no es fácil abstraer y ordenar la información obtenida, somos incapaces de predecir lo que sucedería y verificarlo, si lograríamos sólo serviría para casos muy restringidos.



Observar los platos con desperdicio
Me di cuenta que Janett ya no se sentía tan segura, pero yo me sentía aún confundido. Lo único que se me ocurrió fue acercarme a la mesa y observar bien el plato, vi que la mitad de las frutas no se habían acabado, en otras palabras el “bien perecedero que el consumidor ha adquirido pero no ha terminado, a pesar de disponer de posibilidad de hacerlo” es el Subconsumo microeconómico relativo (SMR); pero, de los 5 dólares que costó la ensalada prácticamente 2.5 dólares no habían consumido, ese bien perecedero “cantidad de dinero y de valor no pecuniario que se pierde por subutilizar, malgastar o desechar bienes de consumo duradero, adquiridos y almacenado por las personas y familias” es la Capacidad ociosa de consumo (COC). Tanto el exceso en compras y el sobregasto se refleja en la diferencia observada del beneficio esperado y el beneficio experimentado.


¿Por qué dos ensaladas y no dos jugos?
Ya que ambos intentamos definir lo que sucedía, ahora trataríamos de ir más lejos y encontrar la causa de que desperdiciaran la ensalada de frutas. Como es necesario, partiendo de la explicación general a lo particular.

En un intento de explicar esta falla de mercado, se traza dos puntos centrales: Primero, aclarar que la pareja presenta limitaciones cognitivas, de información y tiempo para decidir, es decir sólo hay una “racionalidad selectiva” en nuestras decisiones; además, no buscan una ensalada que las beneficie totalmente, sino que pueda satisfacerlo moderadamente y esto se encuentra estrechamente relacionado al contexto histórico, relaciones sociales o lo que recibe el nombre de estructura social.


ESTADO DUAL DEL CEREBRO (LÓGICA VS EMOCIÓN)
Segundo: Jannett no tomó de muy buen ánimo la explicación, por el contrario se negó a entender razón por más que observáramos argumentos contundentes y respondió con un rápido “ya no me interesa lo que digas”; en ese instante me di cuenta que nuestras decisiones están influidas por el estado dual en que se encuentra nuestro cerebro (el emocional o el lógico).

Al final, ambos más calmados y después de otro jugo más, llegamos a la conclusión que hay dos tipos de variables que influyen en nuestras decisiones (por ejemplo: comer sólo la mitad de una ensalada de frutas) las variables subjetivas: como la influencia social e influencia comercial en las decisiones; y variables objetivas: limitaciones cognitivas y dualidad mental. No considerarlas en su amplitud nos lleva a falacias, sea análisis alejado de la realidad o puramente subjetivo donde se enfrentan hipótesis sin una constatación empírica.


Bibliografía revisada.
  • ARIELY, Dan. 2008. Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel.
  • LINDSTROM, Martín. 2012. Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Gestión.
  • RITZER, George. 1996. Teoría sociológica clásica. México DF: McGraw-Hill
  • SCHULDT, Jürgen. 2013. Civilización del desperdicio. Psicoenomía del consumidor. Lima: UP.
  • VARIAN, Hal. 2011. Microeconomía intermedia. Un enfoque actual. Barcelona: Antonio Bosch.

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Yosedh

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